Lojista 418

41 Móbile Lojista 418 | Maio 2025 | Ano XLIII A dotar um comportamentomais sustentável é desejo declarado de 87%dos brasileiros, mas apenas 35%afirmamefetivamente mudar seus hábitos. Odado faz parte do estudo Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar, e escancara a chamada lacuna valor-ação: o abismo entre o que as pessoas dizemvalorizar e como realmente agemno momento da compra. Apesquisa foi realizada commil brasileiros entre novembro de 2024 e janeiro de 2025. Segundo os dados, o comportamento sustentável enfrenta barreiras concretas no País – e o mercado tempapel ativo na superação desses obstáculos. O fenômeno da lacuna valor- ação é conhecido no campo do consumo: pessoas apoiam causas ambientais e sociais em seu discurso, masmuitas vezes não refletemesses valores em suas escolhas cotidianas. Entre os principais fatores que dificultam esse alinhamento estão o preço elevado das opções sustentáveis (35%), a falta de informação clara e acessível (33%) e a dificuldade em medir o impacto real das ações de consumo (20%). Para o executivo de marketing da Kantar, Rafael Farias Teixeira, a chave está em reduzir o atrito entre valor SUSTENTABILIDADE Comportamentosustentável aindaéumdesafionoBrasil Estudo revela por que a intenção de consumir de forma consciente ainda não se traduz em ação – e como marcas podem ajudar a mudar esse cenário Por: Júlia Magalhães Estímulos sensoriais, contexto social e acesso à informação moldam decisões que vão além da intenção de compra Envato e ação. “As marcas podem facilitar essa transição ao oferecer alternativas mais acessíveis e informações transparentes sobre o impacto de seus produtos”, explica. TRANSPARÊNCIA COMO PILAR DE REPUTAÇÃO Emumcenário de crescente preocupação comgreenwashing (quando umamarca simula práticas ambientais responsáveis semcomprovação real) e social washing (quando empresas tentamparecer socialmente engajadas semações concretas), os consumidores demonstram estarmais atentos ao discurso dasmarcas. Segundo o levantamento, 58%dos brasileiros já identificaram informações enganosas sobre ações sustentáveis divulgadas por empresas – umaumento de oito pontos percentuais em relação à edição anterior do estudo. Esse dado reforça a importância da transparência como valor estratégico. Comunicações vagas ou semcomprovação geramdesconfiança e afastam o consumidor. O estudo sugere que empresas comprometidas comresponsabilidade socioambiental devemadotar práticas claras, verificáveis e comunicadas demaneira acessível ao público. OAVANÇODO CONSUMOCOM PROPÓSITO Apesar da distância entre intenção e prática, os dados da pesquisa tambémrevelam sinais demudança. Mais da metade dos brasileiros (55%) afirma já ter experimentado ou demonstrado abertura para consumirmarcas com impacto ambiental ou social positivo. Ao mesmo tempo, 50%dizem ter deixado de consumir produtos com impacto negativo – seja pelo viés ambiental ou social. Isso indica que o comportamento sustentável começa a se consolidar como critério relevante na decisãode compra.Marcas que conseguem aliar bomproduto, preço competitivo e impactopositivo tendema conquistar espaço junto a umpúblico cada vezmais atento e exigente. A lacuna valor-ação, embora persistente, representa uma janela de oportunidade. Comportamento e reputação andamcada vezmais juntos na escolha do consumidor. Entender oque está por trás das intenções, reduzir barreiras e demonstrar consistência sãopassos fundamentais para marcas que buscamrelevância e crescimento compropósito.