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41 NOVEMBRO/DEZEMBRO 2025 O ano de 2025 foi, até o momento e está sendo, um ano no qual a Joelini, fabricante de sistemas deslizan- tes para portas de correr, testou e iniciou novos produtos, formatos de atuação e novos mercados. Isso coloca a Joelini em posição de crescer novamente no próxi- mo ano, ampliando seu posicionamento buscando novos clientes e mercados. Para Elias Rene Quezada Burgos, diretor comercial e marketing da Joelini, o mer- cado em si não vai magicamente ficar fácil, mas ele entende que a empresa entra em 2026 mais madura por ter produtos-âncora fortes, comunicação para o mercado clara e marca cada vez mais reconhecida, canais bem segmenta- dos e estrutura fabril commais capacida- de produtiva adequada às demandas. Em 2025, o desempenho de produção e venda da Joelini nos três primeiros trimestres do ano foi de crescimento tanto em faturamento, quanto via ganho de mix e via expansão de canais (revenda para marcenarias, indústria de móveis em série, fabricantes de portas, exportação, etc.). “Em resumo, tivemos crescimento em relação a 2024, puxado principalmente pelos canais estratégicos”, frisa Elias. As metas da marca de sistemas deslizan- tes são separadas em “meta de resul- tado” e “meta estratégica de marca”. “Até o momento, a Joelini entregou o crescimento previsto: não batemos o teto mais agressivo, cumprimos a meta, mas ainda não é goleada”, diz o diretor. INDÚSTRIA - JOELINI Joelinicomentadesempenhoem2025esuas perspectivasnomercadomoveleiropara2026 Crescimentocom valor percebido Por Thiago Rodrigo Sobre a meta de posicionamento como referência em sistemas deslizantes, a resposta é muito positiva: “Vemos que a Joelini vem se posicio- nando como marca de solução, não só de produto. Vemos também os parceiros da marca (fabricantes, lojistas e revendedores) transmitindo o conceito de valor percebido, e isso é exatamente o que aumenta a lembrança de marca em top of mind. Entendemos este fator como sendo de vital importância: estar entre as marcas mais lembradas no seg- mento. De fato, isso vem se tornando um KPI de marketing, uma demonstra- ção até de maturidade de marca”. MERCADO Para falar sobre o que andou e o que não andou em 2025, Elias destaca pontos dos dois lados, chamando-os de ventos contra e ventos a favor. Os negativos são a pressão de preço e co- moditização do mercado de ferragens, por parte das concorrentes que tentam ganhar só na tabela de preço e criam uma ancoragem ruim no cliente final. “Isso nos força a educar mais o lojista sobre benefícios técnicos dos nossos produtos, ao invés de simplesmente fecharmos vendas por preço”, explica. Segundo ele, outro ponto é que a realidade de todo o mercado é que as vendas fecham, mas o ciclo comercial ficou mais longo, o que aumenta o custo comercial porque a equipe preci- sa estar mais treinada. Outro tópico é que, se o consumidor final segura a reforma e o apartamento atrasa, o marceneiro gira mais devagar, o lojista compra mais devagar e isso tudo se encadeia. Também há a estimativa de que o mercado apontava que não continuaria em uma crescente. “Isso deu sinais de que precisamos trabalhar diferenciação para continuar crescen- do, o que é típico de um mercado que não está explodindo demanda sozinho”, afirma o diretor da Joelini. Quanto aos pontos positivos, a diferenciação técnica é uma estratégia utilizada desde o início pela marca, e isto está aliado ao branding, que mostra que a Joelini entendeu que só vence quem vira referência técnica aliada com uma marca presente, sen- do lembrada pelo público consumidor. “Tudo isso nos aparta da guerra de preço e nos coloca numa guerra de valor percebido”, aponta Elias. Por sua vez, o dólar forte normalmente joga a favor de quem fabrica no Brasil e vende lá fora. “Hoje, mesmo que a exportação tenha um grande percen- tual da receita, estrategicamente ela é ummultiplicador de margem futura”, declara e acrescenta: “Tivemos pressão macro/setorial que impactou em giro e margem, mas ao logo do ano nós respondemos bem, reposicionando produto e canal, em vez de entrar em desespero de preço. Penso que o cres- cimento veio com um esforço maior; a Joelini não ‘cresceu porque o mercado estava fácil’ e sim ‘cresceu porque a Joelini competiu bem’.” Elias Rene Quezada Burgos, diretor comercial e marketing da Joelini Joelini