Desempenho positivo ao fazer o bem

A Móbile Lojista 312 vai abordar ações de preocupação socioambiental no varejo. Pesquisa da Nielsen mostra como esse fator se reflete nas ações dos consumidores

Publicado em 12 de outubro de 2014 | 14:39 |Por: Marina Gallucci

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Cada vez mais, as pessoas se importam com a responsabilidade socioambiental corporativa, mas esta preocupação se converte em consumo? É esse o objeto de estudo de uma pesquisa da Nielsen, que entrevistou 30 mil consumidores em 60 países pela internet para mensurar, entre outros fatores, até que ponto os consumidores estão envolvidos com práticas sustentáveis quando se trata de considerações de compra.

Este tipo de informação é extremamente importante para as empresas segundo a líder global de desenvolvimento público e sustentabilidade da Nielsen, Amy Fenton, pois, à medida que as empresas se esforçam para criar maior valor compartilhado, relacionando suas estratégias de negócios a resultados socioambientais, elas precisam colocar os consumidores no centro e entender suas expectativas. “Ao identificar a hierarquia de acionadores sociais e tradicionais das marcas e as lacunas de oportunidade disponíveis, é possível desenvolver estratégias de sustentabilidade claras e acionáveis para sua marca, que gerarão lealdade e melhorarão o desempenho”, defende.

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No mundo inteiro, há uma tendência de aumento da sensibilização para aspectos socioambientais na hora da compra

No mundo inteiro, há uma tendência de aumento da sensibilização para aspectos socioambientais na hora da compra

Entre os vários resultados, a pesquisa, divulgada em junho desse ano, mostrou que mais da metade (55%) dos entrevistados ao redor do mundo declaram que estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas que estejam comprometidas a causar um impacto socioambiental positivo — um aumento em comparação aos 50% em 2012 e 45% em 2011. Regionalmente, os entrevistados na Ásia-Pacífico (64%), na América Latina (63%) e no Oriente Médio/África (63%) excedem a média global, subindo 9, 13 e 10 pontos percentuais, respectivamente, desde 2011.

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Varejo

Para determinar se estes sentimentos são suportados pelo desempenho real do varejo, foram analisados dados das vendas de uma combinação de categorias não duráveis e duráveis de 20 marcas em nove países. Os resultados de uma análise ano a ano, conduzida em março de 2014, mostram um aumento de 2% nas vendas anuais médias para produtos com alegações de sustentabilidade na embalagem e um acréscimo de 5% para aqueles que promoveram ações por meio de programas de marketing. Uma análise de outras 14 marcas sem alegações ou marketing de sustentabilidade mostra um aumento nas vendas de apenas 1%.

“Na hora da verdade — seja na loja, no ambiente online e em outros lugares — os consumidores estão fazendo uma escolha,  que é grandemente influenciada por marcas com um propósito socioambiental,” explica Fenton, e completa: “Este comportamento está aumentando e estamos observando isto se manifestar em um impacto positivo em nossas comunidades, assim como em um aumento de participação para as marcas.”

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Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Responsabilidade Social Corporativa, 1º Trimestre de 2014 Devido ao arredondamento, as porcentagens podem não totalizar 100%

Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Responsabilidade Social Corporativa, 1º Trimestre de 2014
Devido ao arredondamento, as porcentagens podem não totalizar 100%

 

A pergunta é: como?

O relatório da Nielsen aponta também que essas diferenças importam para empresas, mas é algo que será necessário no longo prazo para que a responsabilidade socioambiental corporativa se sustente. “Ter precisão em marketing e conhecer seus consumidores intimamente trará os melhores resultados”, acrescenta Fenton.

Para ela, a pergunta não é mais se os consumidores se importam com o impacto social e, sim, “como sua marca está efetivamente criando valor compartilhado associando as causas sociais aos segmentos de consumidores apropriados?”

O êxito, observa Fenton, dependerá da habilidade em conectar os benefícios sustentáveis de forma efetiva aos anseios e as carteiras dos consumidores através de um posicionamento de marca comunicado de forma clara e imediata.

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Uma abordagem de cinco elementos é necessária para o êxito na sustentabilidade através das estratégias das marcas, segundo a Nielsen

Uma abordagem de cinco elementos é necessária para o êxito na sustentabilidade através das estratégias das marcas, segundo a Nielsen

“Empresas que estão se dando bem ao fazer o bem colocam um enfoque externo, ao invés de interno, em seus esforços. As estratégias precisam ser construídas em harmonia com as expectativas do consumidor e os acionadores sociais que mais importam para eles, e não devem ser baseadas apenas no que a empresa acha que deveria fazer”, afirma

No relatório, a Nielsen destaca que as oportunidades para “se tornar mais verde” ou, de fato, “mais social”, existem em qualquer categoria, mas é preciso entender o valor essencial de sua marca para determinar até que ponto você pode expandir em uma direção de forma crível. “As melhores iniciativas são as que atraem um grupo heterogêneo de compradores, mas manter um enfoque constante em seus segmentos de consumidores mais engajados e lucrativos também é vital”, descreve o documento.

Enquanto muitos consumidores possam ter a percepção que produtos sustentáveis custam mais, os empresários precisam entender seu preço de ponto ideal e o impacto em seu volume e lucro. “Por último, a maioria dos consumidores não está disposta a abrir mão de eficácia à medida que deseja uma vida mais verde. Os padrões para o custo básico do ingresso em uma categoria não podem ser comprometidos”, termina o relatório.


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