Retorno sobre investimentos em tecnologia é desafio para o varejo

Relatório da A.T. Kearney também constata que varejistas podem alinhar melhor as ofertas com as expectativas dos consumidores

Publicado em 19 de maio de 2016 | 9:10 |Por: Cleide de Paula

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Um novo relatório da A.T. Kearney, intitulado “Repensando as operações de varejo: Atingindo a excelência em operações de Varejo em 2016 (Rethinking Retail Operations: 2016 Achieving Excellence in Retail Operations (AERO)”, constatou que, embora a tecnologia seja o maior investimento de varejo atualmente, há uma visibilidade limitada no que tange aos retornos sobre o investimento. Embora muitos varejistas estejam focados em investimentos em tecnologia e integrações omnicanal, os funcionários das lojas são muitas vezes negligenciados como canais cruciais para melhorar o desempenho da loja.

O estudo também aponta um desalinhamento entre as expectativas dos consumidores e as ofertas de varejo, com os varejistas investindo em serviços que os clientes podem não querer, precisar ou esperar, particularmente em termos de atendimento (fulfillment), tecnologia na loja e engajamento social.

Joel Alden, sócio da A.T. Kearney e coautor do estudo, observou: “Foi-se o tempo em que o sucesso de uma loja estava baseado exclusivamente na receita gerada dentro de quatro paredes. Os varejistas precisam repensar fundamentalmente a maneira na qual os seus associados interagem com os clientes”.

Outra descoberta importante do relatório foi que, embora haja uma corrida entre os varejistas para prazos de envio quase imediatos – de envios no dia seguinte, passando por entregas no mesmo dia e chegando a até uma hora –, três quartos dos consumidores entrevistados dizem que simplesmente esperam dois dias ou mais pela entrega. Os consumidores estão mais interessados em obter seus produtos dentro dos prazos informados, em vez de receber a mercadoria imediatamente.

Adam Pressman, sócio da A.T. Kearney e coautor do estudo, afirma: “A oportunidade perdida é quando a oferta de um varejista e os investimentos necessários para produzi-la estão muito distantes das expectativas dos clientes. O que os consumidores valorizam deve sustentar os investimentos ominicanal nas operações da loja”.

O estudo constatou que mais de 60% dos varejistas continuam focando a mineração de dados de mídias sociais para gerar valor, enquanto dois terços dos consumidores afirmam que não estão interagindo com os varejistas nas mídias sociais. Para aqueles que fazem isso, o principal motivo é obter um cupom ou um desconto. Quando solicitados a classificar diversos pontos de contato com os varejistas, os consumidores na pesquisa classificaram as ofertas atuais de mídias sociais como as menos valiosas dentre os 13 pontos de contato listados. A localização das lojas, seleção de produtos e limpeza das lojas encabeçaram a lista. Os varejistas precisam se concentrar na interação adequada, utilizando as mídias sociais enquanto continuam buscando e avaliando a eficácia das interações para encontrar as conexões corretas.

Ryan Fisher, diretor da A.T. Kearney e coautor do relatório, afirmou: “Os resultados do estudo ‘AERO’ mostram que os verdadeiros heróis das operações de lojas são os funcionários dessas lojas. E eles muitas vezes são negligenciados. Os clientes afirmam que a experiência e o atendimento têm o maior impacto na produtividade das lojas, embora constatamos sistematicamente que os funcionários das lojas recebem pouco foco de investimento”.

Sobre o estudo

O estudo Achieving Excellence in Retail Operations (AERO) da A.T. Kearney fornece insights sobre como os varejistas de todo o mundo podem melhorar suas operações. O estudo deste ano captura mais de 100 respostas de executivos seniores de varejo nas Américas, Europa e Ásia-Pacífico, fornecendo uma perspectiva detalhada das melhores práticas globais emergentes nas operações das lojas. O estudo abrange vários setores, incluindo: vestuário, saúde e cuidados pessoais, mercado de massa e hipermercados, produtos eletrônicos, alimentos e mercearia e pague e leve (cash and carry).

Além da perspectiva dos varejistas, o estudo deste ano oferece o ponto de vista do consumidor. A pesquisa de consumidores captura cerca de 800 respostas de diferentes contextos demográficos, oferecendo uma visão clara do ponto de vista do consumidor sobre as operações das lojas. No estudo, comparamos e contrastamos a perspectiva dos varejistas com a perspectiva dos consumidores, identificando o que é verdadeiramente importante para o ambiente de varejo atual.

O estudo baseia-se na Estrutura de Operações de Lojas da A.T. Kearney. Esta estrutura, que também foi utilizada de maneira pioneira no estudo de 2010, avalia as operações em relação ao estabelecimento da direção estratégica, entrega de valor central, otimização de despesas e promoção de uma mudança duradoura.

O material completo está disponível em https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/achieving-excellence-in-retail-operations.

Sobre a A.T. Kearney
A A.T. Kearney é uma empresa de consultoria de gestão líder global com escritórios em mais de 40 países. Desde 1926, é a consultoria de confiança das organizações mais importantes do mundo. A A.T. Kearney é uma empresa de propriedade dos sócios, comprometida em ajudar os clientes a obter impacto imediato e aumentar sua vantagem nas suas questões mais críticas.


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