Como avança o omnichannel no Magazine Luiza

Em entrevista ao eMobile, diretor executivo de operações, Frederico Trajano, diz que empresa será digital com pontos físicos de venda

Publicado em 16 de agosto de 2015 | 9:00 |Por: Marina Gallucci

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Divulgação/Magazine Luiza

"Hoje somos uma empresa tradicional de varejo com uma área digital forte. O que nós queremos ser é uma empresa digital com pontos físicos. Nós vamos fazer um processo de transformação digital completa e levar a omnicanalidade para um nível de excelência"

“O consumidor tem que ter opções, flexibilidade para negociar conosco. Nós temos que dar o maior número de oportunidades possíveis para ele comprar de nós”

A Lojista 320, edição em circulação, traz uma matéria sobre como varejo de móveis prepara-se para o conceito do omnichannel. Entre os entrevistados está o diretor executivo de operações do Magazine Luiza, Frederico Trajano, que conversou com a equipe de reportagem sobre os planos da rede de varejo nesse campo. As metas são ousadas: “Nós queremos ser é uma empresa digital com pontos físicos. Nós vamos fazer um processo de transformação digital completa e levar a omnicanalidade para um nível de excelência”, disse. Confira mais a seguir:

Portal eMobile – Para aplicar os conceitos do omnichannel são necessários alguns pré-requisitos. Como o Magazine Luiza vem se preparando ao longo do tempo para a ominicanalidade?
Frederico Trajano –
  Quando voltei para a companhia, em 2000, já tinha o projeto de montar a operação de e-commerce e, desde o começo, defendi a ideia de fazer a operação absolutamente integrada.

A minha visão era de termos vários canais de venda, todos operando com a mesma marca, e cada um com a sua plataforma de venda diferente, específica… Teríamos uma retaguarda única, os clientes ficariam todos no mesmo banco de dados, o sistema de gestão de estoque seria igual, assim como o financeiro igual, e, sempre que possível, os depósitos integrados do e-commerce e da loja física.

Sempre tivemos como visão do negócio ter vários canais de venda com uma plataforma operacional única e compartilhada e isso traz vários benefícios em termos de sinergia, ganho de escala, enfim, de um canal acabar ajudando o outro. E começamos isso cedo, em 2000.

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Portal eMobile – Mas quais os desafios que encontraram para fazer essa integração?
Trajano – Tivemos que adaptar o sistema enquanto estava em funcionamento. Quando se começa um e-commerce do zero em uma outra empresa, existem algumas vantagens, como desenhar do jeito que você quer, não ter que adaptar a sistemas antigos, entre outros entraves ao processo que podem ser evitados. No entanto, nós tivemos muita disciplina, e conseguimos criar uma plataforma legal, plugando o e-commerce na plataforma operacional já existente. E estamos executando a mesma estratégia nos últimos quinze anos. Asim, hoje temos uma operação que tem nível de integração muito acima do mercado, mas ainda temos alguns estágios para evoluir.

Arquivo Revista Móbile

O Magazine Luiza está fazendo um trabalho de cultura para que todos os colaboradores adotem as tecnologias propostas

O Magazine Luiza está fazendo um trabalho na cultura da empresa, para que todos os colaboradores adotem as tecnologias propostas

 

Portal eMobile – Que estágios seriam esses?
Trajano –
Bom, hoje todos os Centros de Distribuição (CDs) são integrados. Se você compra do e-commerce e está em João Pessoa, por exemplo, e o produto está disponível no CD da Paraíba, você vai ser atendido por aquele CD e não por um de São Paulo, como é o caso da maioria dos e-commerces. A integração dos CDs já é completa, agora falta a integração das lojas. Além de lojas, elas serão centro de distribuição – vou começar a fazer entregas a partir do estoque do ponto de venda ou dar a opção do consumidor comprar e pegar na unidade física.

São projetos absolutamente importantes que a empresa está desenvolvendo para chegar a um nível máximo de omnicanalidade. Assim, o cliente que for à loja e comprar, ao pegar o CPF, eu já verei todas as compras feitas [por todos os canais]. Estamos levando agora um sistema novo, no qual saberemos até a navegação do cliente no site, para oferecer um produto relevante com base no histórico de compras, de interação, no sistema de atendimento ao consumidor, nas plataformas digitais, isso também está sendo integrado. Essa é a estratégia desde o começo e nós sempre fomos muito disciplinados em executá-la.

Portal eMobile – Ao pegar as informações do consumidor, o objetivo é agir mais estrategicamente com o consumidor no ponto físico? Vocês têm metas ou prazos para isso?
Trajano –
Sim. Hoje somos uma empresa tradicional de varejo com uma área digital forte. O que nós queremos ser é uma empresa digital com pontos físicos. Nós vamos fazer um processo de transformação digital completa e levar a omnicanalidade para um nível de excelência. Agora, estamos fazendo um investimento grande nas lojas, estamos colocando Wi-Fi em todas as nossas unidades e dando um celular com aplicativo de vendas mobile para os vendedores do Magazine Luiza. Esse ano serão 200 lojas, mas queremos virar todas as lojas até 2016.

Esse aplicativo vai ser o grande integrador e elemento de digitalização das lojas, porque todas as informações estarão presentes nele. Informações de cadastro de produto, cadastro de cliente, fluxo de navegação, relacionamento, pré e pós-venda. É através dele que nós vamos crescer e ampliar o uso da tecnologia nos pontos de venda. Estamos fazendo migração loja a loja, capacitação, treinamento e um trabalho de cultura para que as pessoas de todos os níveis e gerações acabem adotando a nova tecnologia.

Arquivo Revista Móbile

Objetivo é tornar lojas pontos de distribuição de produtos

Objetivo é tornar lojas físicas do Magazine Luiza pontos de distribuição de produtos

Você falou do Wi-Fi na loja. Vai ter alguma interação com o cliente que entra na loja por meio de outras tecnologias?
Trajano
– Sim, nós temos um sistema de Big Data, no qual estão armazenadas todas as interações do cliente com a companhia. Produtos comprados, problemas com o SAC, informações cadastrais, histórico de navegação nas plataformas digitais do Magazine Luiza, banners clicados, o que foi adicionado no carrinho e não foi comprado.

Todas essas informações são processadas por algoritmos que geram recomendação de compra para o cliente, com base no perfil, histórico e características dele. E nisso, hoje nós já podemos saber, de acordo com o CPF do cliente, se ele é propenso ou não para crédito. O próximo passo é oferecer informações, ofertas personalizadas com base nesses históricos, é o vendedor também do ponto físico saber a medida que o cliente se identifica. Existe um desafio: o de identificar o cliente já no início do processo de venda para poder fazer ofertas exclusivas para ele.

Portal eMobile  – O omnichannel é uma tendência de mercado, mas vocês já percebiam necessidade dele no comportamento dos consumidores de vocês?
Trajano – Acredito que é uma coisa pouco usual no Brasil, e que, à medida que você estabilizar, o consumidor utilizará. Não recebemos vários e-mails pedindo para acontecer. A minha visão é: eu tenho que disponibilizar e proporcionar. O consumidor precisa ter opções, flexibilidade para negociar conosco. Nós temos que dar o maior número de oportunidades possíveis para ele comprar de nós. Mas não é algo que as pessoas pedem. É algo tão novo no País. O consumidor vai um pouco à onda do que é feito. Tenho certeza que disponibilizando, isso vai crescer bastante.

Portal eMobile  – Há elementos particulares ao Brasil que podem fazer o omnichannel acontecer de forma diferente aqui?
Trajano – Em termos de comportamento de consumidor não, mas em termos de legislação fiscal, sim. Por exemplo, estamos colocando o mobile para o vendedor, mas ainda não consigo receber com o cartão nesse dispositivo. Dessa forma, é preciso fazer todo o processo de venda e pagar no caixa por conta da impressora fiscal que tem que estar homologada e o cupom legislado em todos os estados.

Então, temos questões de diferenças interestaduais e fiscais que dificultam um pouco. Por exemplo, vendi um produto para Minas e entreguei esse produto de São Paulo. Se eu recebi esse produto na loja e faço a operação por lá eu perco o imposto. Há algumas dificuldades da característica complexa da nossa legislação tributária que podem nos dar algumas dificuldades adicionais a outros países que são mais eficientes nesse sentido, menos burocráticos. Mas é um obstáculo que temos que transpor.


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