NRF 2015: Lições dos esportes para o varejo

Na abertura do NRF 2015, executivos esportivos mostram como o varejo pode se aproximar de seus clientes através da tecnologia

Publicado em 13 de janeiro de 2015 | 9:39 |Por: Marina Werneck de Capistrano

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Executivos do National Basketball Association, Women's Tennis Association, National Hockey League, San Francisco 49ers e DFB-Team

Executivos do National Basketball Association, Women’s Tennis Association, National Hockey League, San Francisco 49ers e DFB-Team

A primeira grande conferência do NRF 2015 – Retail’s Big Show, organizado anualmente pela National Retail Federation (NRF), em Nova Iorque (EUA), aborda o tema “Game Changer: Loyalty and Performance Lessons from Passionate Sports Fandom” (em tradução livre: Quem Muda o Jogo: Lições de Lealdade e Performance de Fãs Apaixonados pelo Esporte).

Acelerar vendas e aumentar a fidelidade dos clientes são dois grandes desafios que o varejo vem enfrentando nos últimos anos. Por isso, os executivos do setor têm ultimamente tentado utilizar experiências bem sucedidas em outros setores para implementá-las em seu dia a dia. Alguns especialistas deste mercado contaram algumas de suas iniciativas para aumentar a base de torcedores e fãs de times e modalidades esportivas a uma platéia de aproximadamente 7 mil pessoas, na abertura a do evento.

A ideia base é transferir o fanatismo de um torcedor, que veicula uma marca, do mundo esportivo para o universo varejista, e a principal resposta para esta pergunta é a tecnologia.

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O time de futebol americano 49ers, por exemplo, utiliza processos de Big Data para procurar e catalogar preferências de seus torcedores e aprimorar seus produtos e serviços. Entende-se essa preocupação, especialmente no caso do futebol americano e do baseball, cujas partidas duram mais do que três horas. Isso significa que, no total, um torcedor passa pelo menos 4quatro horas no local, com vários intervalos. Portanto, é preciso investir com precisão nos serviços, no entretenimento e na alimentação.

“Nós conhecemos profundamente o perfil dos torcedores, a ponto de saber o que eles preferem comer nos intervalos do jogo”, afirma o presidente do time 49ers, Paraag Marathe, de São Francisco (EUA). “Com isso, fazemos uma sintonia fina que melhora a sua experiência de marca a cada partida”.

Na estratégia de aproximação com os entusiastas, a mídia social é uma ferramenta importantíssima, pois conecta os torcedores entre si e alavanca o interesse em torno do esporte. “Quando Serena Williams vai jogar em Roma, por exemplo, ela posta nas redes sociais todas as etapas de sua preparação”, diz Stacey Allaster, CEO da Associação Feminina de Tênis. “Com isso, o interesse pelo torneio dispara”.

O uso das redes sociais varia de esporte para esporte. Enquanto no tênis, a aproximação com o esportista é um dos tópicos mais importantes de relacionamento, no hóquei o ponto alto fica pela distribuição de clipes com os melhores momentos do jogo. “Com isso, a partida não acaba após o apito do árbitro”, acredita o COO da NHL (National Hockey League), John Collins. “Os torcedores comentam o jogo por muito mais tempo e ficam esperando ansiosamente pela próxima partida”.

Marathe, do 49ers, contudo, acredita que exista um limite para o uso da tecnologia. “O esporte tem algo de romântico, desperta paixões tanto na vitória como na derrota”, vaticina. “É por esta razão que, nas datas de aniversários, mandamos camisetas autografadas para nossos maiores clientes e seus filhos. Isso cria um elo emocional fortíssimo”.

Para o consultor e sócio-diretor da GS&BW, Luiz Alberto Marinho, há muitas similaridades entre o esporte e o varejo, já que ambos precisam criar experiências de marca que extrapolam o mundo racional e precisam fortalecer os elos entre marcas e pessoas. “É interessante ver como os dois mercados precisam de ações de Big Data para crescer”, diz Marinho. “Tanto num mercado como no outro, porém, a informação sobre o cliente será crucial para aqueles que querem ganhar o jogo”.

A GS&MD ainda realizará os pós- NRFs nas seguintes datas:
3 de fevereiro – Rio de Janeiro
5 de fevereiro – São Paulo
10 de fevereiro – Recife

Abaixo, confira a abertura do evento nas palavras do presidente da NRF e CEO Matthew Shay (em inglês).

(com informações da GS&MD – Gouvêa de Souza)


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