Consumidor quer experiências mais pessoais de compra

McCann lança estudo Truth About Shopping, que traça o comportamento do consumidor em relação ao varejo e as diferenças e complementaridades no ato da compra on e off-line

Publicado em 22 de agosto de 2014 | 13:12 |Por: Marina Gallucci

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Reprodução Mccan

“O desafio atual no varejo é: como manter a arte do ato de comprar viva na era do algoritmo? Acreditamos que é essencial focar na arte da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, fala Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central.

“O desafio é: como manter a arte do ato de comprar viva na era do algoritmo? Acreditamos que é essencial focar na arte da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, fala Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central

A explosão do comércio on-line, combinada ao crescimento exponencial da captura e análise de dados sobre o consumidor (Big Data), está redefinindo as práticas do varejo e as atitudes dos consumidores mundo afora.

É nesse contexto que a McCann Truth Central, a divisão de consumer intelligence do McCann Worldgroup, realizou estudo com mais de 10 mil pessoas em 11 países – África do Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra e México. No Brasil, foram entrevistadas mil pessoas em todo o território nacional.

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Intitulado “Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar”, a pesquisa levou em conta o fato que, à medida que os consumidores se adaptam às novas tecnologias associadas ao ato da compra, eles também demonstram certas preocupações: ao afirmar que valorizam o ato de comprar não apenas como uma transação comercial, mas como uma experiência. Os consumidores temem que a expansão do uso do Big Data defina e restrinja essa experiência, segundo o estudo.

A partir dessa premissa a McCann analisou as atitudes e os comportamentos globais dos consumidores em relação às diversas dimensões do ato de comprar – incluindo a compra on-line, via celular e em lojas físicas –, suas visões sobre dados e privacidade e suas preferências sobre o ambiente e a experiência de compra.

A despeito das grandes mudanças observadas no comportamento do consumidor, impactadas por meio da exploração da tecnologia e de dados, o estudo evidencia que há certos traços que não mudaram com o passar do tempo. “O desafio atual no varejo é: como manter a arte do ato de comprar viva na era do algoritmo? Acreditamos que é essencial focar na arte da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, pondera Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central.

Entre os indícios da necessidade desse equilíbrio está o fato de que, para 52% dos respondentes, comprar hoje em dia se tornou algo muito impessoal, sendo que 57% receiam que o uso exacerbado dos algoritmos restrinja sua capacidade de descobrir novas coisas, caso as empresas sempre mostrem a elas exatamente aquilo que elas estão procurando. Ao mesmo tempo, esse receio por parte dos consumidores se mostra uma grande oportunidade para os varejistas, já que 66% dizem buscar ser inspirados enquanto estão comprando, esperando um toque pessoal e personalizado.

Apesar do crescente comércio on-line, a pesquisa aponta também que o comércio “tradicional” ainda tem um grande espaço na preferência das pessoas e, por consequência, nas vendas. Ao ouvir a palavra “comprar”, 80% dos respondentes (82% no Brasil) disseram estar mais propensos a pensar em compras em lojas físicas do que on-line (20% globalmente, 18% no Brasil). “O uso inteligente das informações sobre os consumidores não tem de ser previsível. As marcas inteligentes estão dominando a prática da surpresa”, avalia Simpson.

On-line x off-line ≠ On-line + off-line

A convergência entre as características do varejo on-line e off-line se mostra o foco dos desejos do consumidor atual ao descrever o que seria uma loja ideal, segundo o documento da McCann. Ou seja, muito mais do que concorrentes, essas duas dimensões do varejo devem absorver e se inspirar no que a outra tem de melhor a fim de oferecer uma experiência de compra mais satisfatória como um todo.

Se, por um lado, além da vantagem do toque pessoal, o consumidor também reconhece uma melhoria geral na qualidade do atendimento off-line nos últimos 10 anos (62% globalmente, 67% no Brasil), por outro, sua maior familiaridade com os benefícios da compra on-line gera expectativas ainda não plenamente respondidas pelas lojas físicas.

Entre as queixas mais frequentes ainda estão o atendimento (67% globalmente, 73% no Brasil concordam que o serviço melhorará na próxima década), a falta de informações e de organização dos produtos (47% globalmente, 45% no Brasil afirmam que a loja ideal precisa ser muito bem organizada) e a navegação nas lojas (30% globalmente, 21% no Brasil apontam o quesito como fundamental). Também chama a atenção o fato de os clientes (24% no Brasil, 11% globalmente) apontarem que uma loja ideal precisa ter um layout surpreendente, peculiar.

“Alguns parâmetros da experiência on-line que poderiam ser mais absorvidos pelo varejo off-line dizem respeito a uma melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores mais bem informados”, avalia Luiz Marques, planejador da agência de publicidade WMcCann, responsável pela supervisão do estudo no Brasil.

O Futuro do Varejo/Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar

(com informações da assessoria de imprensa)


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