Top Móbile 2016: entenda o que é um bom nome de marca

Definir o nome de empresas e produtos é um passo importante para o sucesso e requer visão estratégica por partes dos responsáveis

Publicado em 29 de agosto de 2016 | 12:17 |Por: Guilherme Osinski

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Com a aproximação da entrega do Prêmio Top Móbile 2016, que acontece no próximo dia 14 de setembro, em Curitiba (PR), é importante pensar na relevância que o nome, produto ou serviço de uma marca possui. Boas escolhas podem influenciar diretamente no sucesso da empresa, assim como o inverso também ocorre. Para explicar as decisões por trás dessas questões, o Portal eMóbile conversou com dois especialistas no assunto: Guilherme Sebastiany e João Gabriel Chebante. Além disso, relacionou o surgimento dos nomes de algumas marcas finalistas do Top Móbile, no segmento Fabricante de Móveis de Decoração.

História das marcas

Simonetto
A empresa localizada na cidade de Ampere, no Paraná, foi fundada em 1987 por membros da família Simonetto, de descendência italiana. Hoje, a Simonetto Móveis Planejados conta com um parque fabril de mais de 20 mil m², oferecendo soluções práticas e móveis editáveis tanto na largura como altura. Atualmente, a empresa já tem mais de 50 lojas espalhadas pelo Brasil.

Castor
Tudo começou em 1962, em Ourinhos, no estado de São Paulo, quando o Dr. Hélio Silva decidiu criar uma fábrica de colchões que utilizava capim na composição de seus produtos. O nome Castor nasceria um pouco depois, assim que Hélio pensou na maciez de um novelo de lã produzido por uma marca chamada Castor na época. Hoje, após muitos avanços tecnológicos e linhas de produtos que valorizam o conforto do usuário, a empresa tornou-se uma referência a ser seguida no mercado em que atua.

Rudnick
De uma pequena marcenaria instalada em um galpão na cidade de São Bento do Sul para uma empresa com três unidades fabris e quase 65 mil m² de área construída. Essa é a história da Rudnick, fundada em 12 de setembro de 1938 por Leopoldo Edmundo Rudnick. Em 1959 seus filhos passaram a ser sócios da empresa, ajudando no crescimento que veio logo em seguida. Hoje são 700 funcionários e um centro de distribuição que fazem da Rudnick uma das marcas mais respeitadas do segmento moveleiro.

Bell’Arte
Em novembro de 1987, o casal Renato e Lurdes Freiberger deu início aos negócios de uma pequena fábrica de estofados. A idéia era proporcionar ao mercado moveleiro peças que transmitissem sofisticação, beleza, qualidade e que se aproximassem de obras de arte únicas. Dessa maneira surgiu a inspiração para o nome Bell’Arte, empresa que hoje conquistou um vasto número de clientes que se encantam com os sofás produzidos com a melhor tecnologia e design, tornando-se um exemplo a ser seguido.

Guilherme Sebastiany, sócio-fundador da Sebastiany Branding, empresa especializada em diagnósticos, estratégias e projetos de marcas

Definindo o nome da marca “Primeiro defina claramente quais são todos os objetivos que o nome deve atender. Depois coloque esses objetivos em uma hierarquia, dos mais importantes para os menos importantes de acordo com o projeto. E então foque apenas naqueles 30% a 50% objetivos mais importantes durante a criação e avaliação. Lembre-se que não existe nome perfeito e você não conseguirá atender a todos”.

Consequências de um nome ruim “O nome ruim pode se transformar na melhor das hipóteses uma pedra no sapato da marca, e nas piores um problema grave. Quando o nome é apenas inadequado ou comum, ele atrapalha e prejudica a eficiência de todos os investimentos de comunicação da marca. No curto prazo não é tão grave, mas em uma escala de anos, perder 3% a 10% da eficiência dos esforços (e investimentos) em comunicação pode ser problemático e caro. Nos casos mais graves, o nome pode ser motivo de falta de credibilidade, ou pior, de chacota”

Um bom nome – “Existem muitos mitos a respeito do que é um bom nome. Algumas ideias, infelizmente equivocadas, são repetidas a exaustão ao ponto de parecerem verdades, quando na verdade são grandes bobagens. Dois exemplos simples:
Mito 1: O nome deve ser curto. Muitos profissionais repetem esse mantra, mas todos discordam do que efetivamente é um nome curto. Há autores que dizem que deve ser um nome com até 4 letras, outros com até 4 sílabas, e tem até um autor que diz que deve ter no máximo 4 palavras… Tudo bobagem. O que faz um bom nome é o fato de ele ser pregnante, ou seja: memorável, fácil de lembrar. E embora muitos nomes memoráveis sejam curtos, é a simplicidade da fala e da pronúncia que importam, não seu tamanho em caracteres. Vale ressaltar que nenhum destes autores é especialista em Naming, e sim, em marketing, ou comunicação.

Mito 2: O nome tem que ter um significado atraente. Outra bobagem… Primeiro, porque nenhum nome vem com legenda e geralmente menos de 1% dos clientes sabem o significado do nome. Você saberia dizer o que significa NIKE, ou de onde vem o nome Adidas, Maizena, Pepsi, Mitsubishi? Todos têm um significado, mas nem sempre ele é interessante. E para provar, muitas marcas são palavras puramente inventadas que não significam nada como: Lancôme, Kodak e até mesmo Häagen Dasz. Todos inventados.
Então um bom nome é aquele que atende aos principais objetivos de comunicação da marca! Sem saber quais são esses objetivos em cada caso, fica difícil responder se aquele nome que todos gostaram é realmente uma boa opção”.

João Gabriel Chebant, CEO da Chebante Brand Strategy

Definindo o nome da marca -“É importante que o nome da marca, como dito anteriormente, tenha uma correlação com os valores que a empresa quer imprimir ao mercado e seus stakeholders: clientes, consumidores finais, colaboradores, etc. Ainda que de forma subliminar ou parcial, são pontos de extrema relevância. Soma-se a isso a preocupação em ser um nome de pronúncia local/regional fácil e que tenha disponível seu domínio na internet”.

Consequências de um nome ruim – “A primeira (e principal) delas é uma dificuldade de compreensão do que a marca apresenta de valor ao seu cliente/consumidor. Mas existe uma miríade de possibilidades que um nome ruim pode proporcionar a produtos e serviços, como miopia (nomes próximos aos dos concorrentes, por exemplos), dificuldade de pronúncia (que gera uma resolução negativa) ou mesmo indiferença”.

Um bom nome – “O bom nome é aquele que re-significa o negócio. Geralmente, as grandes marcas possuem uma estrutura simples de arquitetura de marca, seus produtos e serviços: vide a Chevrolet, que coloca nome de pedras preciosas em seus veículos (Onix, Cobalt, Cruze), Apple, que adiciona o “i” de inovação/internet ou de espécie de maçãs em seus gadgets (iPhone, iPad) ou Google, que simplesmente assina com seu nome as suas extensões próprias em produtos (GMail, Google Photos, Google+). Sinto falta de algo do gênero no mobiliário: soluções simples, mas que reforcem o posicionamento do negócio”.

Divulgação Top Móbile

Top Móbile

Cerimônia de premiação do Top Móbile em 2015. Reconhecimento das marcas top of mind do setor moveleiro


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