Entrevista: uma nova fase da Arauco

Gerente de marketing, João Casemiro, concede entrevista exclusiva contando da nova fase da Arauco após compra da Masisa e relacionamento da empresa com players do setor moveleiro

Publicado em 27 de setembro de 2018 | 8:00 |Por: Thiago Rodrigo Pereira da Silva

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Ano passado a Arauco adquiriu a Masisa e deu mais um passo para se tornar, dentro do grupo Sonae Arauco, a segunda maior fabricante de painéis de madeira do mundo. No Brasil, com ampla variedade de padrões, a companhia teve o grande trabalho de assimilar todo o portfólio que se formava e se adaptar. Esse processo é contado em primeira mão pelo gerente de marketing da Arauco, João Casemiro, que também fala da relação da marca fabricante de painéis de madeira com a indústria moveleira, arquitetos e marceneiros.

Portal eMóbile | Como é que vocês estão fazendo para assimilar todo o rol de produtos da Masisa, juntar com o da Arauco e apresentar isso para o mercado?
João Casemiro | Este ano temos os dois portfólios convivendo em paralelo, então tem o portfólio da Arauco e da Masisa. Ano que vem juntaremos no mesmo mostruário as duas marcas, e daí alguns padrões vão sair de linha, mas não temos a expectativa de fazer uma revisão muito grande. Temos uns 70 padrões da Masisa, 50 da Arauco, 120 no total. Ano que vem queremos começar com 105 padrões mais ou menos e vamos ficar com o maior portfólio do mercado, pois não temos a expectativa de ter 40/50 padrões.

Como era a Arauco pré-Masisa? Sempre tivemos 50 padrões por quatro anos e desde que assumi a gerência do marketing [em 2014], lançamos e matamos padrões na mesma quantidade. O portfólio nunca aumentou e nossas vendas foram aumentando, ou seja, é um jeito de você gerar pouca complexidade e ainda conseguir ter retorno. Agora que incorporamos a Masisa, recebemos um portfólio muito versátil.

Tem vermelho, verde, azul e outras coisas que a gente não tinha em nosso portfólio. E pensamos: não é assim que vamos transformar a Masisa em uma Arauco, quero incorporar o que ela tem de bom e mudar meus atributos. A Arauco era sofisticada, inovadora e bela, mas mudamos este último porque não temos nenhum padrão que considerem o mais belo do mercado em sua categoria e porque o belo é relativo, depende do olhar de alguém. Então substituímos o atributo e incluímos a versatilidade.

Agora, pós-Masisa, incorporamos versatilidade dentro da estratégia como atributo de marca. Então, nunca mais iremos ter um portfólio enxuto. Agora é mais de 100 padrões, provavelmente, nos próximos cinco anos.

Revista Móbile

João Casemiro da fabricante de painéis de madeira Arauco

“Sabemos que se o arquiteto e o marceneiro tiver Arauco em mente, esse cara quando for conversar com o cliente final, vai ajudar na especificação”, frisa Casemiro

eMóbile | E como isso se soma com a Sonae Arauco formando um grupo que é a segunda maior fabricante do mundo?
Casemiro | Procuramos sinergias. Por exemplo, queríamos lançar no Brasil um painel que mostrasse que a Arauco é global e que tem tecnologias que nossos concorrentes no Brasil não tem, então trouxemos o MDF colorido que dá para usinar. Ótimo, tem tudo a ver com o que a queremos promover no Brasil. Da mesma maneira, ficamos verificando no nosso portfólio do mundo todo, que está presente em quatro continentes, o que tem de novidade e o que podemos incorporar no portfólio brasileiro, e eles fazem a mesma coisa.

Tem vários padrões no Brasil que estão no Chile, Argentina, Colômbia, um pouco no México também. São padrões lançados no Brasil que os times de marketing desses países viram e gostaram e agora estão na América Latina. A gente troca essas informações do que faz sentido para cada mercado e ter um portfólio ajustado de acordo com o gosto do país.

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A Arauco tem olhos na Europa, na África, na América do Norte, na América do Sul. Então tem vários times de marketing olhando tendências pelo mundo todo. Daí a gente conversa de tempos em tempos e vê o que parece que é uma tendência global e que talvez valesse a pena lançar em todos os países. Procuramos essa sinergia no portfólio, porém, não tentamos engessar.

eMóbile | Como é que está a demanda desse produto desde quando vocês trouxeram para o Brasil?
Casemiro | É caro, é preço de madeira [maciça]. Então assim, é realmente um padrão para ser usado em projetos especiais, não é todo mundo que vai conseguir comprar porque ele é caro, e não é todo marceneiro que vai ter o equipamento que pode tirar o máximo dele.

Só vendemos o produto para revendas e elas vendem para marceneiro especialmente com especificação de arquiteto. O arquiteto sabe dar bom uso para ele. Por enquanto nenhuma indústria comprou ainda e nem estamos oferecendo muito para eles, mas para revenda sim.

eMóbile | Como é, hoje, a relação da Arauco com os marceneiros?
Casemiro | Olha, quando eu assumi a gerência de marketing em 2014, a gente fez um pesquisa para identificar quais públicos que deveríamos atacar. O que a gente concluiu foi o seguinte: 85% dos MDF no Brasil vendido em revenda são especificados pelo marceneiro e não pelo arquiteto. O Brasil passou por uma mudança na sociedade muito forte e teve ascensão da classe baixa para a classe média, e quem passou a comprar o primeiro móvel planejado que antes comprava os feitos na Casa Bahia, não foi procurar um arquiteto, mas sim um marceneiro de confiança.

Assim, a Arauco focou em 2014, 2015 e 2016 em marceneiro e construiu uma estrutura grande de apoio à marcenaria. Organizamos uma estrutura forte de geração de conteúdo para marceneiro, seja impresso, seja em palestras. Hoje fazemos mais de 100 palestras por ano para marceneiros no qual assistem, por vez, uns 100 profissionais. Então, falamos com 15 mil profissionais e nisso estamos bem fortes.

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Por outro lado, os arquitetos especificam 15% dos MDF do Brasil e eles acabam influenciando muito mais do que isso. O arquiteto trabalha a Florense, para a Bontempo e com a marcenaria também, e quando ele especifica com a marcenaria, esse usa o padrão que o marceneiro não tem coragem de usar. Então, a primeira vez que ele usa algo especificado por arquiteto, ele fala que ficou legal e em um projeto que ele faz solo, sem arquiteto, o marceneiro passa a usar. O arquiteto tem uma importância maior do que os 15%, talvez uns 30-40% do mercado sejam influenciados por eles.

eMóbile | Como é, hoje, a relação da Arauco com os arquitetos?
Casemiro | Começamos em 2016 em focar e falar também com os arquitetos, não só com marceneiros. Desenvolvemos uma estratégia de fazer palestras com arquitetos com conteúdos que se chamam Trend Talks e este ano vai ter uns 40 pelos menos, com 70 arquitetos por vez. A gente instituiu embaixadores da Arauco em várias cidades estratégicas e são pessoas que visitam escritórios de arquitetura entregando o nosso mostruário, falando da Arauco, falando onde encontrar a gente. Este ano, a expectativa é de falar com pelo menos três mil arquitetos nessas visitas presenciais.

Começamos a abordar o público da arquitetura com muito mais força a partir de 2017, incorporando muita geração de conteúdo e encontros para tentar captar meios de conversar com arquitetos. Hoje, esses são os públicos principais, e são os que importam. Não temos vontade de falar com o consumidor final. Se o cara confunde a Arauco com a Arouca que é uma empresa que fabrica fechadura, para nós tanto faz. Sabemos que se o arquiteto e o marceneiro tiver Arauco em mente, esse cara quando for conversar com o cliente final, vai ajudar na especificação, porque o cliente final troca a cozinha não é todo mês, é a cada década, é um envolvimento intenso mas é muito raro. Nesse momento a gente precisa de alguém contando as coisas para ele.

Por isso que geramos conteúdo útil porque tanto o marceneiro como o arquiteto, estão muito acostumados a ver conteúdo comercial. E nunca fazemos isso, geralmente levamos conteúdo. Por exemplo, com os marceneiros, em 2016, nosso foco era falar do que combina com o que. Em 2018, estamos falando em tipos de consumidor de planejados no qual fizemos uma pesquisa quantitativa com mais de mil consumidores de móveis planejados, criou personas para os padrões que se repetiram mais e falou: olha marceneiro, se você identificar que essa pessoa é do tipo mais antenado, você oferece um projeto assim, se percebe que é brasileiro autêntico, que gosta mais de madeira, o projeto é assado.

eMóbile | E com o público da indústria moveleira, como é que vocês estão atuando e trabalhando com quais padrões?
Casemiro | É a mesma estratégia, a gente procura levar conteúdo. Por exemplo, a gente começou a organizar eventos no polos moveleiros. Uma vez por ano a gente faz palestras nesses polos e fala um tema que achamos útil para o industrial, e qual que foi a história?

Em 2015, tratamos de design e selecionamos uma designer famosa para falar de design de móveis: ‘olha, sei que você vende para as Casas Bahia, mas o seu móvel não precisa ser feio, ele pode ser bonito, incorpore o design no móvel simples’. Em 2016, falamos de comunicação: ‘olha, o mundo está ficando cada vez mais e-commerce, mais digital, se você vende apenas pelos canais tradicionais, um dia você vai acabar morrendo’.27

Em 2017, abordamos vendas: ‘olha, a gente sabe que você tenta vender muito na competição de preço, mas se agregar um pouquinho mais de valor na sua venda para ser uma empresa mais perene, você precisa ter uma equipe de vendas especializada em vender valor agregado, não só preço’. Este ano, temos um tema novo que, provavelmente, vai ser sucessão: ‘olha, você já está com 65 anos de idade, não queremos que sua empresa morra com você, seu filho é importante para administrar o negócio ou você vai passar para uma administração profissional?’.

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Assim, levamos temas úteis para os industriais, para eles pensarem em especificar alguma coisa pensando na Arauco. Temos linhas de padrões melanímicos específicos para a indústria. Por exemplo, lançamos a linha Profit, em 2016 porque os industriais dizem: ‘você lançou um padrão aqui tipo o Lotus, até queria por em linha, mas o marceneiro vai ter acesso, então o cara vai ver na minha loja que gastei 500 mil reais para fazer o showroom, o marceneiro vai conseguir comprar na revenda do lado e vai fazer o móvel parecido com o meu’.

Por isso, lançamos alguns padrões que não vendemos para marcenarias, que é essa linha Profit. São padrões em MDP que os polos moveleiros de massa estavam buscando e são padrões um pouco mais rústicos e em várias cores, tendo um sucesso absoluto. Procuramos ter uma linha que atenda as necessidades do industrial e que não seja tão cara para conseguir competir com quem pinta direto no painel cru.

eMóbile | Em sua visão, haverá outra tendência que possa surgir, assim como surgiu a de madeiras rústicas?
Casemiro | Assim, nas indústrias mais sofisticadas, talvez pedras, tanto o mármore e o granito faça sentido para eles. E nas mais básicas, eu diria que talvez tenha um aumento pela procura de unicores, porque vemos nos móveis mais caros, que os unicores têm crescido muito. Os madeirados crescem também, mas em velocidade menor. Tudo que é mais chapado e que antes era um detalhe, está ocupando áreas maiores do móvel. Isso ainda não chegou muito na indústria seriada, que pinta padrões de madeira, mas talvez chegue, também, padrões mais chapados.


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