8 dicas de precificação para o setor moveleiro

Medir precisamente os gastos é fundamental para reduzir custos e aumentar a margem de lucro dos produtos

Publicado em 6 de janeiro de 2018 | 8:00 |Por: Pedro Luiz de Almeida

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Ter cautela com a gestão financeira é de suma importância para o desenvolvimento e competitividade de uma empresa. Nos últimos anos, principalmente por causa da crise, os gestores passaram a ter uma postura mais estratégica nos negócios. Afinal, reduzir custos e maximizar lucros se tornou fundamental para a sobrevivência dos negócios. Para isso, buscar dicas de precificação tanto com consultores do setor moveleiro como demais especialistas é uma boa alternativa.

Apurar, documentar e analisar todas as informações financeiras da companhia permite, não só tomar decisões acertadas, como também faz com que o gestor tenha clareza e reflita a redução de riscos. Para entender melhor os indicadores envolvidos no processo de precificação, assim como a melhor forma de definir preços de venda, a Revista Móbile Fornecedores conversou com diversos especialistas. Confira a seguir um resumo das principais dicas de precificação para o setor moveleiro.

1. Entenda a diferença de custos, despesas e investimentos

Diferenciar esses três indicadores é a primeira das dicas de precificação. Esse fator é fundamental para o gestor ter métricas de gerenciamento da empresa. “É importante, também, para saber qual é a geração de caixa operacional, comumente chamado de Ebitda. Se alocar de forma incorreta os investimentos, acaba-se gerando uma métrica de Ebitda errada e, por consequência, faz-se uma gestão ineficaz da companhia”, explica o diretor comercial da GlobalTrevo Consulting, Eduardo Peres.

Outro exemplo citado por Peres se dá nas tomadas de decisão de terceirizar uma produção ou mesmo fazer novo contrato com cliente. “É necessário conhecer o custo produtivo e, para isso, é preciso saber alocar exatamente o que é custo e o que é despesa. Por isso, a importância da compreensão”, complementa.

O coordenador nacional de atendimento aos pequenos negócios da cadeia produtiva de Casa e Construção do Sebrae Nacional, Rafael Gonçalves de Castro, explica que “os custos estão diretamente relacionados à atividade-fim do negócio (compra de mercadorias e matérias-primas, mão de obra terceirizada, etc)”.

Já as despesas estão relacionadas aos gastos com a manutenção administrativa e comercial da empresa. “Investimentos, por sua vez, são valores aplicados em itens ou situações que devem expandir o patrimônio ou os ganhos futuros do negócio, como máquinas, equipamentos e imóveis”, pontua Castro.

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Dicas de precificação

Dicas de precificação: Gestão financeira é crucial para indústria mais competitiva

2. Invista no marketing da empresa

Dentro do Composto de Marketing, ou 4’Ps, (Produto, Preço, Praça e Promoção) estão os pilares estratégicos que, em equilíbrio, tendem a influenciar e conquistar o público. Daí a relação com o preço. O marketing, portanto, interfere na imagem da companhia.

O coordenador do Sebrae considera que cada vez mais a reputação das marcas por trás dos produtos e serviços oferecidos aos consumidores influencia o benefício percebido na compra e, assim, interfere na formação de preço dos produtos. Da mesma forma, Peres frisa que o marketing traz mais clientes e expande a base de receita e pedido de produção de uma empresa. “Aumenta-se a demanda e, com isso, é possível diluir as despesas administrativas e comerciais em cima da receita”, justifica o consultor.

“Consumidores de móveis exigem cada vez mais design, ergonomia, utilidade, sustentabilidade e reconhecimento social dos produtos, assim como credibilidade, ética, respeito e conteúdo das marcas e empresas que os oferecem”, cita Castro.

3. Aprenda a fazer o cálculo do Markup

Continuando com as dicas de precificação para o setor moveleiro, o sócio-diretor da ProLucro consultoria empresarial, Flávio Barcellos Guimarães destaca o método de precificação markup. O especialista explica que o método markup é o modelo operacional de precificação mais simples para uso no dia a dia. Pois, basta multiplicar o custo da mercadoria por um índice para ter o preço de venda. O desafio, segundo ele, está em calcular o índice de forma correta, complementa o gestor.

“Isso o torna ideal para a grande maioria das empresas, mas não é o ideal para todas as situações”, alerta. “Empresas com nível de gestão e informatização mais elevado podem, e devem praticar técnicas de precificação mais precisas, em especial por ser tudo informatizado. Mas para 90% das empresas, o markup atende muito bem”

O mais relevante, segundo Guimarães, é saber quanto de uma venda sobra para a empresa. Isso é calculado da seguinte forma: no preço de venda, tira o desconto médio dado ao cliente, impostos, comissões, taxa de cartão, embalagem, preço de compra da mercadoria e, em alguns casos, o frete, se embutido no preço.

“O que sobra é a também famosa Margem de Contribuição, ou Lucro Bruto, como preferem alguns. Esse número é o número mágico. Uma vez feita essa conta para cada família de produtos, define-se um markup ideal e daí em diante basta utilizá-lo no dia a dia. No entanto, quando um dos fatores muda, deve-se mudar o markup. Ou seja, as revisões e checagens, devem ser periódicas”, apresenta o dirigente.

Fórmula para encontrar o markup

Markup divisor = [100% – (% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucro líquido desejado)]: 100

Exemplo

Markup divisor = [100% – (10% + 25% + 12%)]: 100
Markup divisor = [100% – (47%)]: 100
Markup divisor = [53%]: 100
Markup divisor = 0,53

Calculando o preço de venda (PV) com o uso do markup:

PV = custo da mercadoria: markup divisor
PV = R$ 10,00: 0,53
PV = R$ 18,87

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Dicas de precificação

Dicas de precificação: Além de análise interna, monitorar o mercado é fundamental para precificação correta

4. Monitore o mercado constantemente

Além dos fatores observados dentro da companhia, para pensar no preço o diretor da ProLucro alerta que os empresários devem olhar sempre o mercado e a concorrência. “Calcule um markup que gere um preço de venda que lhe permita uma margem de contribuição saudável. Depois prospecte o mercado e veja que preço seria competitivo”, indica Guimarães. A partir disso, recomenda que calcule a Margem de Contribuição que teria com esse preço.

“Se a do mercado for maior, aumente seu preço. Se for menor, abaixe. Mas estabeleça um piso, que sugiro nunca inferior a 20%, que quase sempre é ruim. Se não for possível ter uma Margem de Contribuição acima de 20%, busque outro fornecedor ou desconto com o seu. Se isso não der certo, o ideal é que consiga abandonar esse produto. Algumas vezes isso não é possível, mas aí é necessário compensar nos demais produtos. Ou seja, é preciso calcular a Margem de Contribuição Média do seu negócio”, ensina Guimarães.

5. Avalie constantemente os custos fabris

Dando continuidade nas dicas de precificação para o setor moveleiro, o consultor financeiro do Sebrae-SP, Wagner Viana Pereira, coloca que um grande desafio para os empresários é encontrar o custo de fabricação correto. Informação essa que, quando apurada incorretamente, afeta os demais elementos dos cálculos de preço e lucro.

“Quando se trata de um produto industrializado é preciso saber toda a ficha técnica que compõem aquele produto mais a mão de obra necessária para produzi-lo. Aqui é onde as empresas erram, porque, quando se contrata um funcionário, este recebe um salário mensal, então precisa apropriar o quanto de tempo ele gasta para produzir aquele produto”, explica Pereira.

6. Aprenda a diferenciar despesas fixas e variáveis

O preço de venda, em teoria, deve cobrir quatro grupos: custo, despesas fixas e variáveis e lucro. Como mostrado, o markup, cálculo mais usado pelas indústrias moveleiras, tem como base essas quatro variáveis. Portanto, é importante que o empresário faça um levantamento preciso desses valores e entenda a participação de cada um na composição do preço final.

“95% das despesas variáveis correspondem aos impostos, comissões de vendas, fretes e taxas de meios de pagamento, que seriam taxas de emissão de boletos, administradoras de cartão de crédito, taxas de venda online, etc. Já as despesas fixas são aquelas relacionadas com o comercial e administração, como contadores, materiais de escritórios, funcionários que trabalham na administração, telefone, internet, seguros, etc.”, exemplifica Pereira.

Para descobrir a representatividade das despesas fixas no faturamento de uma empresa, basta dividir o total das despesas fixas pelo faturamento médio. “Por exemplo, se o faturamento médio de uma empresa é de R$ 100 mil e ela tem R$ 20 mil de despesas fixas, sabe-se que na composição do preço de venda, 20% dele deve cobrir as despesas fixas. Se a porcentagem está alta, deve-se diminuir a representatividade das despesas fixas aumentando o faturamento ou diminuindo as despesas”, comenta o consultor.

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dicas de precificação

Dicas de precificação: formar preços corretamente é fundamental para garantir margem de lucro nas vendas

7. Considere os diferenciais do seu produto

Em um mercado disputado, como o moveleiro, é natural que as fabricantes busquem diferenciais competitivos e invistam em inovação. Porém, a questão é como fazer com que esses fatores sejam percebidos pelos clientes e, consequentemente, tornem-se valores agregados.

É justamente para solucionar esse desafio que há o método de precificação baseado na percepção de valor. Enquanto o tradicional markup considera custos, despesas e margem de lucro, a percepção de valor faz o caminho inverso.

“No markup, o empresário trabalha de dentro para fora, então ele compõe os custos e no final coloca a margem. Já na precificação baseada em valor, é exatamente ao contrário. Nesse método, o gestor parte do valor percebido e traz para dentro da empresa para produzir o produto com custos que permitam que ele seja competitivo”, explica o consultor do Sebrae-SP, Mauricio Mezalira.

Mezalira ainda pontua que os produtos que se enquadram na precificação por meio da percepção de valor são itens que carregam uma proposta de diferencial competitivo e, geralmente, exclusividade, no qual o cliente não consegue comparar com outros. “Geralmente, esse montante é obtido por meio de técnicas de exposição para clientes potenciais para medir a percepção de valor que eles atribuem à mercadoria”, coloca o especialista.

8. Meça precisamente os gastos da empresa

Finalizando as dicas de precificação para o setor moveleiro, o CEO Brasil da Expense Reduction Analysts, Fernando Macedo, acrescenta a importância de metrificar corretamente os gastos da empresa. Segundo ele, normalmente, os gestores pecam nesse quesito e reduzem gastos de forma incorreta.

“Existem aqueles gastos que a empresa não pode suprimir, como luz, água, telefone, etc. Os componentes desses gastos, em um primeiro momento, soltos, não têm uma representatividade grande, porém, quando eles se juntam podem ser o fator-chave para o empresário ter lucro ou prejuízo”, alerta Macedo.

Para o consultor, o medir equivale a fazer uma análise detalhada do gasto e não, pura e simplesmente, enxergar aquele valor total que aparece nas contas. “O medir que sempre nos deparamos é aquele número fechado, porém, ao se basear somente no valor total, o gestor tende a não perceber o que está lá dentro. Então, ele não consegue ter um critério para cortar gastos, uma vez que não tem posse desses valores precisos”, orienta o especialista da ERA.


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