Opinião: a Itália e a crise no mercado moveleiro

Em artigo, a coolhunter e trend analyst Fah Maioli aponta estratégias adotadas por empresas moveleiras italianas para fugir da crise

Publicado em 3 de junho de 2014 | 12:08 |Por: Renata Bossle

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Conversando informalmente com um grupo de designers em Brianza (polo moveleiro do Norte da Itália) descobri que, após o iSalone, muitas estratégias estão sendo colocadas em ação para bloquear o avanço da crise e também para sair dela, fator este que, segundo os moveleiros, é o maior culpado pelas vendas fracas. E eles vão causar uma grande reviravolta no setor. A seguir, conheça quais são essas estratégias:

Arquivo pessoal

Fah Maioli pesquisa e analisa as tendências que influenciam o desenvolvimento de produtos e serviços no design e na moda

Fah Maioli pesquisa e analisa as tendências que influenciam o desenvolvimento de produtos e serviços no design e na moda

Entry Price versus Entry Product

A primeira ação tomada pelos moveleiros italianos foi a de dizer não à política “entry price”, que prevê um produto mais baixo em nível de material e de lista de preços e talvez alguma renúncia à qualidade e artesanato. Eles preferem, como aconteceu para o segmento de luxo, a possibilidade de inserir um “entry product” que chama o consumidor à marca para depois atirá-lo em direção ao portfólio completo.

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Aliás, essa estratégia é usada há anos no segmento da moda, quando o fashion addicted adquire o acessório alto para valorizar o próprio look, geralmente de média qualidade. O mesmo acontece com o apaixonado pelo design que adquire uma peça firmada, pequena por dimensões e preços, mas de bom nível, para “dar preciosidade à própria casa” já que não pode se permitir todo um mobiliário com design assinado. O equilíbrio aqui é sutil e complexo. Atenção: para que dê certo, deve-se, “per forza”, como dizem os italianos, investir em brand image e inovação.

Segmento médio em pausa

Uma situação de dificuldade econômica geralmente aumenta a polarização, com benefícios para as marcas premium e as marcas “value for money”. Ela coloca sob pressão aquela parte da oferta ligada à faixa média de produto, que normalmente vale 60 a 70% do mercado. O consumidor é, assim, obrigado a adquirir, segundo a lógica do “pick&mix”. Ou seja, escolhendo, com base em destinação e uso, entre um produto caro e de alta qualidade que dure mais tempo e um produto “value for money”, destinado a ser substituído. Aumenta, assim, o fosso entre faixa alta, que está andando em direção à personalização e o low cost.

Divulgação

Flos e Moroso juntas no showroom de Londres, em estratégia de “a uniào faz a força” para enfrentar a crise

Flos e Moroso juntas no showroom de Londres, em estratégia de “a uniào faz a força” para enfrentar a crise

Pontos de venda atraentes e formação profissional

Segundo muitos moveleiros, quando uma empresa realiza produtos que o consumidor percebe mais como um investimento do que como uma despesa, e quando esta mesma empresa oferece pontos de venda atrativos, com um conceito amigável, convidativo, ela pode ter boas margens mesmo em um momento de crise. Os investimentos em comunicação, em momentos de troca com clientes (opening) e, claro, uma gestão e um training eficaz das pessoas envolvidas trazem muitos resultados.

Soluções mágicas não existem

As marcas mais antigas, são mais fortes – se entenderam o novo mundo no qual se encontram, claramente – e se reforçam sobretudo em nível de brand image. Quem mantiver um posicionamento forte, quem fizer investimentos e não cortes, quem continuar sendo inovativo mesmo enfrentando uma forte contração de demanda, irá superar o momento crítico e terá benefícios proporcionais. Assim, nesta perspectiva, um “entry price” poderia ser um passo em falso, que no fim do processo de crise criará mais problemas do que soluções.


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